Primer del settore: e-commerce (2023)

Negli ultimi 2 decenni, il settore "tecnologico" è arrivato a dominare l'economia. Nel processo, man mano che il settore tecnologico è maturato, si è suddiviso in diversi sottosettori, ciascuno con le proprie considerazioni di investimento uniche.

In questo primer del settore, esaminerò uno specifico sottosettore della tecnologia: l'e-commerce. Vediamo cosa lo rende unico e in che modo gli investitori possono guardare a questo settore per garantire le maggiori possibilità di buoni rendimenti.

Cosa sono le società di e-commerce

In questo articolo, definirò l'e-commerce come società di vendita al dettaglio che effettuano la maggior parte delle loro vendite online o supportano l'ecosistema delle vendite online. Ciò significa che escluderò le aziende che effettuano alcune vendite online ma fanno ancora affidamento sui loro negozi fisici. Discuterò, tuttavia, alla fine del rischio competitivo di ogni azienda che si trasforma in un venditore online.

Una diversa struttura industriale

La maggior parte delle aziende di vendita al dettaglio ha fatto affidamento sullo stesso modello di business per quasi 2 secoli: acquistare prodotti e venderli in un negozio fisico, se possibile, idealmente posizionato geograficamente. Ciò richiedeva molto personale per riempire gli scaffali, assistere i clienti, controllare le merci, ecc. Richiedeva anche grandi spese per le strutture nelle posizioni giuste.

Le vendite di ciascun negozio erano limitate al massimo a poche decine di chilometri di raggio attorno all'edificio del negozio.

La vendita al dettaglio tradizionale è un'attività ad alta intensità di capitale, con la necessità di possedere grandi negozi e scorte. È anche un'attività a margine molto basso, poiché i clienti cercano i prezzi più bassi e i negozi competono principalmente sul prezzo.

Questo ha portato il settore a basarsi lentamente su 2 possibili modelli per ottimizzare i costi:

1. Specializzati in una sola categoria di prodotti (come i rivenditori di abbigliamento, ad esempio)
2. Scalare fino a diventare il negozio per tutto (il modello Walmart)

L'e-commerce ha cambiato drasticamente le cose per i rivenditori, con alcune differenze fondamentali nel funzionamento dell'e-commerce:

• Non ci sono limiti geografici alla portata di un negozio. Contemporaneamente, i rivenditori possono vendere in un intero paese da un negozio online centralizzato.
• CAPEX fisico inferiore, con magazzini industriali in aree a basso costo che sostituiscono negozi fisici molto più belli e molto più costosi in posizioni privilegiate.
• Ottimizzazione dell'inventario e della supply chain attraverso il monitoraggio in tempo reale degli ordini e la centralizzazione dell'inventario.
• La possibilità di avere in magazzino "articoli a coda lunga", come libri rari che vendono solo poche migliaia di copie all'anno per i primi Amazon, a differenza delle librerie tradizionali.
• La lotta per la migliore posizione di vendita al dettaglio per l'accesso a piedi o in auto è sostituita da una lotta per attirare l'attenzione e il traffico online.

In molti modi, questo ha reso l'e-commerce più simile alle attività di catalogo di marketing diretto che ai rivenditori tradizionali. I rivenditori tradizionali sono stati lenti e inefficienti nell'adattarsi a questa nuova minaccia.

L'ascesa dei mercati

All'inizio, l'e-commerce ha dovuto appianare molteplici difficoltà tecniche, tra cui la creazione di sistemi di pagamento online sicuri e affidabili. Ciò ha causato un'iniziale delusione nelle vendite online, uno dei tanti fattori che hanno portato allo scoppio della bolla tecnologica.

Una volta risolti gli ostacoli tecnici, l'e-commerce è emerso come una vera minaccia per i rivenditori tradizionali. Una struttura dei costi più snella consentiva prezzi più bassi. Un inventario migliore significava clienti più soddisfatti. La capacità di raggiungere un intero mercato in un intero paese ha anche contribuito a creare economie di scala.

Attualmente, l'e-commerce lo èun mercato da $ 1 trilione negli Stati Uniti e $ 5 trilioni a livello globale.

Mercatigestire un'attività con due serie separate di "clienti", i venditori che portano i prodotti sul mercato e gli acquirenti, con il mercato che opera come intermediario inevitabile.

I mercati sono molto difficili da avviare, poiché hai bisogno di venditori per ottenere utenti e hai bisogno di utenti per attirare venditori. Ma una volta fatta la spinta iniziale, risolvono la parte più difficile dell'e-commerce: portare traffico online. I venditori su Amazon hanno accesso immediato a centinaia di milioni di acquirenti entusiasti.

La scala globale di Internet induce una logica del “chi vince prende tutto” in cui solo pochi attori finiscono per dominare un intero settore.

Ad oggi,l'e-commerce è ancora dominato dai pochi primi mercati di successoche sono riusciti a ritagliarsi una nicchia duratura: eBay per gli articoli di seconda mano, Amazon per i prodotti di consumo, Etsy per i regali e l'artigianato, AliExpress per i prodotti fabbricati in Cina, ecc.

I siti Web autonomi forniscono un'alternativa ai mercati. Questi siti Web potrebbero fare affidamento sufornitori di software (Shopify, ad esempio)Eprocessori di pagamento come PayPal e Stripe.

Questi di solito si basano sul portare traffico attraverso annunci e altre strategie di marketing come SEO (Search Engine Optimization). Questo li rende indipendenti dai mercati ma fortemente dipendenti da altre società tecnologiche, come i social media (Facebook) o i motori di ricerca (Google).

Tuttavia, essere in grado di controllare il proprio traffico e ottenere la fedeltà degli acquirenti al proprio marchio anziché a un mercato, con i concorrenti a un solo clic di distanza, può essere un modo molto duraturo per creare un'attività di e-commerce.Quindi dovremmo aspettarci che sia i mercati che i venditori indipendenti persisteranno nell'ecosistema dell'e-commerce.

Investire nell'e-commerce

Le aziende di e-commerce sono in grado di adattarsi alle dimensioni ea una velocità impossibile da eguagliare per i rivenditori fisici. Questo è il motivo per cui un'azienda come Amazon è passata da una libreria online a dominare il commercio al dettaglio del mondo occidentale in così poco tempo.

Di conseguenza, le aziende di e-commerce devono crescere rapidamente, superando i loro concorrenti nel gioco del vincitore prende tutto. Spesso significa guerre sui prezzi e costose spese di marketing per acquisire rapidamente molti consumatori.

La conseguenza è che l'e-commerce di successo potrebbe non essere redditizio per un periodo di tempo molto lungo: Amazon ha iniziato a mostrare un profitto solo a causa del suo "business collaterale" del cloud computing.

Uno di questi è ilvalore della vita del cliente(LTVOCTV). Questa è la stima del valore degli acquirenti dalla loro prima visita al sito web. Poiché l'acquisizione di nuovi utenti è costosa, il primo acquisto di solito non è sufficiente a coprire i costi di marketing. Se il cliente continua a tornare, il costo del marketing ne varrà la pena a lungo termine.

Un'altra metrica utilizzata molto dai marketplace èValore lordo della merce(GMV). Consente di misurare il valore di tutti i beni e servizi venduti sul mercato, anche da venditori terzi. Un GMV stagnante o in declino è un'enorme bandiera rossa per un'azienda di e-commerce, in particolare un mercato.

Se possibile, ilvalore medio dell'ordine(AOV) è un altro dato interessante da analizzare. Un AOV in aumento potrebbe indicare una crescente fiducia o soddisfazione da parte dell'utente.

Per quanto riguarda tutti i titoli in crescita non ancora redditizi,contanti a portata di mano e quanto durerà agli attuali livelli di spesaè una metrica molto importante. Quindi uno studio attento del bilancio e del rendiconto finanziario è la chiave per prevedere con precisione possibili problemi o diluizioni degli azionisti in futuro.

Infine, metriche Internet come "controllori del traffico del sito Web" oDati di Google Trendpuò aiutarci a vedere se una società di e-commerce sta diventando più popolare o sta beneficiando di una tendenza generale del mercato.

Possibili strategie di investimento

Un metodo per investire nell'e-commerce che si è dimostrato molto redditizio è statoinvestire in anticipoin aziende promettenti. Il vantaggio è ovviamente la capacità di investire prima che un'azienda cresca di 100 volte. Lo svantaggio è che scegliere la compagnia giusta è molto difficile. Ad esempio, pochissime persone credevano in Amazon nel 2000, quando era scoppiata la bolla delle dot com e l'azienda perdeva denaro.

È una strategia un po' superata nei paesi con un settore dell'e-commerce ben sviluppato. È particolarmente difficile immaginare come un nuovo arrivato possa detronizzare Amazon in Occidente o Alibaba in Cina. La "prossima Amazon" probabilmente NON è il prossimo.

Questa, tuttavia, può essere un'opzione per i mercati più giovani, come il Sud America, il Sud-est asiatico, il Medio Oriente o l'Africa (aziende comeMercato liberoOMAREsono stati al centro dell'attenzione degli investitori interessati a quell'idea).

Gli investitori che utilizzano questo metodo dovranno essere pronti a mantenere i propri investimenti durante periodi di estrema volatilità, contando sulla crescita a lungo termine e ignorando le fluttuazioni a breve termine.

Un'altra opzione è quella dipuntare sugli attori dominanti. Anche se questo potrebbe sembrare "noioso", gli investitori in attori dominanti come Amazon o Shopify hanno tratto vantaggio dall'eccellente performance fino alla fine del 2021. La recente sottoperformance di questi titoli potrebbe indicare che è imminente un lungo periodo di calo del prezzo delle azioni o che la pandemia del 2020-2021 effetto aveva spinto le scorte di e-commerce troppo in alto troppo rapidamente.

E questo mi porta all'ultima strategia possibile per investire nell'e-commerce,utilizzando la ciclicità. Il settore tecnologico in generale, compreso l'e-commerce, tende a essere periodicamente sopravvalutato e poi sottovalutato.

Gli investitori nel commercio elettronico dopo l'ondata di fallimenti del 1999-2000 avrebbero costantemente sovraperformato i mercati nei due decenni successivi. Questo, ovviamente, se avessero venduto prima che scoppiasse la bolla. La stessa situazione si è ripetuta durante la salita verticale 2020-2021 dei titoli tecnologici legati alla pandemia.

Quindi è possibile che una volta terminato l'attuale "crash tecnologico", il settore offrirà nuovamente grandi opportunità di acquisto da mantenere per un decennio o due, o almeno fino alla prossima bolla tecnologica?).

Minacce al settore dell'e-commerce

I rivenditori tradizionali hanno finalmente iniziato a reagire alla minaccia dell'e-commerce. Aziende come Walmart hanno sfruttato il loro potere di determinazione dei prezzi e le reti logistiche esistenti per diventare rapidamente grandi attori dell'e-commerce (25% del commercio elettronico di generi alimentari negli Stati Uniti) dopo aver ignorato il settore per anni.

Quindipossibile che i rivenditori tradizionali siano pronti a mettere in scena un ritorno, sfruttando le loro reti di negozi come centri logistici e punti di consegna e sfruttando la loro base di utenti esistente. Ciò potrebbe ridurre drasticamente la capacità delle società di e-commerce puro di continuare a crescere al ritmo degli ultimi 30 anni.

Inoltre, ogni PMI è ora anche un venditore online, sviluppando la propria esperienza e rete in piccole nicchie per battere i più grandi attori generalisti. Molti clienti in nicchie specializzate preferirebbero acquistare da un rivenditore specializzato piuttosto che da Amazon.

La tendenza del modello ibrido e-commerce/negozio fisico non è sfuggita nemmeno ai leader dell'e-commerce, con, ad esempio,Amazon ha acquisito Whole Foods nel 2017.

Un'ultima minaccia deriva dalla dinamica "chi vince prende tutto". Questo può portare le aziende di successo a cadere sotto il controllo dinormativa antitrust. Ad esempio, Amazon è stata esposta a questo rischio sianegli Stati UnitiEall'estero, EAlibaba è sotto il fuoco dei regolatori cinesi.

Conclusione

L'e-commerce è ora una parte centrale del settore della vendita al dettaglio ed è improbabile che scompaia mai. Anche se potrebbe non sostituire mai completamente la vendita al dettaglio tradizionale, è un settore che gli investitori non dovrebbero ignorare.

L'e-commerce, insieme a tutti i settori di Internet, ha una tendenza strutturale a far sì che alcune aziende si trasformino in quasi monopoli, di solito una configurazione molto redditizia per gli investitori che scelgono l'azienda giusta al momento giusto.

Il mercato dell'e-commerce sta maturando e nei paesi sviluppati è prevedibile il passaggio a un modello ibrido e il rallentamento della crescita. Nei mercati in via di sviluppo, è probabile che le aziende che replicano il modello di business dei giganti dei paesi sviluppati vadano bene, anche se potrebbe essere difficile scegliere il vincitore in una fase iniziale.

In ogni caso, l'attenzione ai fondamentali e la cautela sulla ciclicità degli investimenti tecnologici saranno utili per proteggere gli investitori da una flessione generale del settore. Sembra che ci troviamo nel bel mezzo di una tale recessione, anche se è difficile dire quando finirà.

Primer del settore
Il processo di analisi di un'azienda varia notevolmente da settore a settore. Molte industrie hanno i propri vocabolari e preoccupazioni specifiche che gli investitori devono considerare. Questa serie di articoli esamina settori specifici e fattori specifici del settore che influenzano gli investimenti. Gli obiettivi sono evidenziare rischi specifici, chiarire la terminologia confusa e spiegare le metriche specifiche del settore per la valutazione. Questi metodi completano il consueto processo di valutazione, non lo sostituiscono.